ข่าววิชาการ-วิจัย-สัมมนา

กลุ่มวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ได้เชิญ Visiting Professor จาก Rochester Institute of Technology จากประเทศสหรัฐอเมริกา เพื่อบรรยายให้ความรู้แก่คณาจารย์ และนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา สำนักวิชาการจัดการ และร่วมเสวนาระดับนานาชาติในกิจกรรม International Symposium of Consumer Culture Theory in Thailand 2012 (ISCCTT 2012) ในวันที่ 18 ตุลาคม พ.ศ. 2555 ที่ผ่านมา ณ ห้องโมคลาน อาคารบริหาร มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
 

วัตถุประสงค์หลักในการเชิญ Visiting Professor และการจัดเสวนาระดับนานาชาติ เพื่อร่วมฉลองการเข้าสู่ทศวรรษที่ 3 ของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ “การเป็นอุทยานการศึกษาแห่งการสร้างโอกาส” ในมิติความเป็นนานาชาติ และแลกเปลี่ยนเรียนรู้ด้านวัฒนธรรมของผู้บริโภค (Consumer Culture Theory: CCT) โดยมี Professor Jonathan Schroeder และ Professor Janet Borgerson จาก Rochester Institute of Technology ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นนักวิชาการที่มีชื่อเสียงในระดับนานาชาติ โดย Professor Jonathan Schroeder ยังเป็นบรรณาธิการวารสารระดับนานาชาติทางด้านการบริโภคและการตลาด Consumption, Market, and Culture หรือ CMC
 

ผู้เข้าร่วมกิจกรรม ประกอบด้วย นักวิชาการที่มีประสบการณ์ในการวิจัยและศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีวัฒนธรรมของผู้บริโภคในประเทศไทย ได้แก่ รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษฎารัตน์ วัฒนสุวรรณ จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ จากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ร่วมกับนักวิจัยของกลุ่มวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืน สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ได้แก่ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ พร้อมด้วยคณาจารย์ นักวิจัย และนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษากว่า 40 คน จากหลายมหาวิทยาลัย อาทิ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ กรุงเทพมหานคร มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่ และมหาวิทยาลัยราชภัฎนครศรีธรรมราช เป็นต้น
 

Professor Jonathan Schroeder ได้บรรยายในหัวข้อ From Chinese Brand Culture to Global Brands ซึ่งเกี่ยวข้องกับแนวคิดวัฒนธรรมตราสินค้า (Brand Culture) ที่นำเสนอทฤษฎีใหม่เกี่ยวกับตราสินค้าที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อ หรือสิ่งที่ไว้เรียกสินค้าหรือบริการที่บ่งบอกความเป็นเจ้าของสินค้านั้น แต่ตราสินค้าในแนวคิดวัฒนธรรมตราสินค้าจะเกี่ยวข้องกับมิติทางวัฒนธรรมหรือรหัสของตราสินค้าที่บ่งบอกถึงประวัติความเป็นมา ภาพลักษณ์ เรื่องราว ตำนาน ศิลปะ และศาสตร์ที่มีอิทธิพลต่อความหมายและคุณค่าของตราสินค้า หรือกล่าวได้ว่า เมื่อลูกค้าได้เห็นตราสินค้า ลูกค้าจะนึกถึงเรื่องราวต่าง ๆ ของตราสินค้าที่ประกอบไปด้วยตำนาน และเรื่องราวความเป็นมาของตราสินค้าและกลุ่มลูกค้า โดย Professor Jonathan ได้ยกตัวอย่างการสร้างตราสินค้าของประเทศจีนโดยอาศัยแนวคิดวัฒนธรรมตราสินค้าผ่านพิธีเปิดกีฬาโอลิมปิกที่ประเทศจีนในปี 2008 ที่ใช้ประวัติศาสตร์ ความเป็นมาและอัตลักษณ์ของความเป็นจีนเป็นประเด็นหลักในการสร้างตราสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกได้มองเห็นและเข้าใจถึงเรื่องราวและความเป็นมาของชาวจีนที่ส่งผลด้านบวกต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของประเทศจีน
 

นอกจากนี้ยังได้มีการนำเสนอผลการวิจัยในหัวข้อดังกล่าวจากตัวอย่างของประเทศจีนซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นถึงกระบวนการในการสร้างตราสินค้าเชิงวัฒนธรรมที่ต้องอาศัยตำนานหรือเรื่องราวประวัติศาสตร์ความเป็นมาของประเทศจีนผ่านเรื่องราวที่นำเสนอและแสดงในพิธีเปิดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิคเป็นสื่อกลางในการสื่อสารภาพลักษณ์ของประเทศจีนกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้และการยอมรับในภาพลักษณ์ของประเทศจีน ซึ่งจากผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคหลายคนให้ความสนใจที่จะซื้อสินค้าจากประเทศจีน ซึ่งเป็นตัวชี้วัดหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าการสร้างวัฒนธรรมตราสินค้าสามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าในยุคปัจจุบัน
 

หลังจากนั้น Professor Janet Borgerson ได้บรรยายเรื่อง Materiality and Consumption ที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับวัตถุหรือสิ่งของที่ใช้ในการบริโภค (Objects) ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ รวมไปถึงการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์จากการบริโภค (Symbolic Meaning of Consumption) ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุ (Object) กับนามธรรม (Subject) รวมทั้งการให้ความสำคัญกับตัวผู้บริโภคว่าเป็น Agency หรือกล่าวได้ว่าผู้บริโภคเป็นบุคคลที่สามารถตัดสินใจเลือกหรือกระทำสิ่งใด ๆ ก็ได้ตามที่ต้องการ งานวิจัยทางด้าน Materiality and Consumption เป็นแนวทางหนึ่งที่นักวิจัยที่สนใจงานด้านวัฒนธรรมของผู้บริโภคสามารถประยุกต์และศึกษาค้นคว้าได้
 

ช่วงบ่ายเป็นการเสวนาถึงการพัฒนางานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมของผู้บริโภค หรือ Consumer Culture Theory ในบริบทของอาเซียน โดยมี Professor Jonathan Schroeder เป็นประธานนำการเสวนาและพูดคุยเกี่ยวกับการวิจัย โดยแนะนำให้มีการทำความเข้าใจกับบริบท (Context) และแนวคิดหรือทฤษฎี (Concept) ที่ใช้ในการวิจัย และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการนำบริบทที่น่าสนใจของความเป็นไทย หรืออาเซียนมาพัฒนาและสร้างแนวคิดใหม่ ซึ่งจะทำให้งานวิจัยนั้นมีคุณค่าและสามารถตีพิมพ์ในวารสารวิชาการระดับนานาชาติได้ โดยบริบทด้านพระเครื่อง วัตถุมงคลและพุทธศาสนาเป็นหัวข้อที่ถูกนำมาเสวนาและแลกเปลี่ยน เพื่อหาแนวทางในการสร้างความร่วมมือและพัฒนางานวิจัยร่วมกันระหว่างนักวิจัยในแต่ละสถาบัน
 

ผลลัพธ์ที่สำคัญที่สุดที่ได้จากการจัดกิจกรรมเสวนาระดับนานาชาติในครั้งนี้ คือ ได้ร่วมแบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของนักวิจัยที่มีประสบการณ์ในระดับนานาชาติกับนักวิจัยชาวไทยภายใต้บรรยากาศความเป็นนานาชาติของมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มวิจัยการบริโภคและเศรษฐกิจยั่งยืนที่มุ่งเน้นการพัฒนาผลงานวิจัยและผลงานวิชาการในระดับนานาชาติ