ข่าววิชาการ-วิจัย-สัมมนา

คุณสมเกียรติ โมราลาย ประธานกรรมการ บริษัท Win International Corporation จำกัด และอดีตนายกสมาคมประชาสัมพันธ์โรงแรมแห่งประเทศไทย เป็นวิทยากรถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์ เรื่อง “การสื่อสารองค์กรกับสื่อประชาสัมพันธ์สมัยใหม่” ให้แก่เครือข่ายนักประชาสัมพันธ์ภาคใต้ จาก 40 หน่วยงาน จำนวน 130 คน เมื่อวันที่ 30 มีนาคม 2558 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นกิจกรรมหนึ่งในโอกาสสถาปนามหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ครบปีที่ 23 (วันที่ 29 มีนาคม 2558)

คุณสมเกียรติ เริ่มบรรยายด้วยคำถามที่ไม่ต้องการคำตอบจากผู้เข้าร่วมการสัมมนาว่า การสื่อสารองค์กร คืออะไร แต่บอกว่า คนทุกคนที่อยู่ในองค์กรเป็นนักสื่อสารองค์กร ซึ่งคนเพียงคนเดียวอาจทำให้องค์กรเกิดความเสียหายได้ ทั้งนี้ การสื่อสารองค์กรคือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้สถาบัน หน่วยงานหรือบริษัท เพื่อทำให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกดีกับองค์กร เกิดความนิยมในตัวองค์กร และเกิดความชมชอบองค์กร ต้องทำให้เกิด “ความรู้สึกดี ความนิยม และชมชอบ” ซึ่งทั้งสามคำนี้จะนำไปสู่คำที่ว่า “I love you” ที่กลุ่มเป้าหมายจะพูดถึงองค์กรของเราด้วยความชื่นชม

อย่างไรก็ตาม เรื่องที่ต้องทำก่อน คือ การค้นหาอัตลักษณ์ขององค์กร หน่วยงานต้องร่วมกันในการค้นหาอัตลักษณ์ โดยต้องคิดแบบไม่เดินตามคู่แข่ง เมื่อค้นพบแล้วเราจะทำอย่างไรกับอัตลักษณ์นั้น ที่จะทำให้เป็นที่ต้องการของลูกค้า/กลุ่มเป้าหมาย ในฐานะหน่วยงานจะต้องขายฝัน จินตนาการ ความคิดสร้างสรรค์ และแนวคิด Big Idea ซึ่งอาจจะเกิดจากการระดมความคิดเห็นของคนหลายๆ ฝ่าย แต่ที่สำคัญต้องตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนซื้อฝันของหน่วยงานได้

เป้าหมายของการสร้างอัตลักษณ์สื่อสารองค์กร ต้องให้เกิดใน 2 เรื่อง คือ สร้างให้เกิดความต้องการ (To need) โดยการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึก ความต้องการในตัวขององค์กร ที่สำคัญทำตัวเราให้เป็นที่น่าสนใจและโดดเด่น เช่น สถาบันการศึกษา จะต้องสร้างบรรยากาศให้นักเรียนอยากจะมาเรียน ก่อนที่จะบอกให้รู้ (To know) ว่า เปิดสอนคณะหรือ หลักสูตรอะไร ซึ่งจะต้องคิดนอกกรอบ โดยการรับฟังข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ทั้งการแบ่งปันข้อมูล การเปิดเวทีแสดงความคิดเห็น และการทำงานร่วมกัน แล้วนำมาวิเคราะห์และทำให้แตกต่างจากที่อื่นๆ

ทั้งนี้ คุณสมเกียรติ ได้อ้างถึงคำพูดของ Denis McQuali ว่า เทคโนโลยีการสื่อสารพัฒนาอย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสื่อมวลชน คือ สื่อพัฒนาไปในทิศทางเดียวกันสู่ระบบดิจิทัล (Digitalization) โลกาภิวัตน์ (Globalization) ทำให้ลดความแตกต่างในแง่ต่างๆ เช่น เนื้อหา รูปแบบ ลีลา วิธีการนำเสนอ และการพัฒนาการทางด้านเทคโนโลยีมีการนำเสนอรูปแบบในการสื่อสารใหม่ๆ เกิดสภาวะที่เรียกว่า การหลอมรวมของสื่อ (Convergence Media)

หากจะดู Media Landscape จะพบว่า เกิดการเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารทางเดียว (One way communication) มาสู่การสื่อสารสองทาง (Two way communication) เกิดการสื่อสารระหว่างเครือข่าย Discussion Board ผู้เสพสื่อกลายสภาพเป็นผู้กระทำ(Active user) หรือผู้ส่งสารไปด้วยในตัว ผู้ใช้เป็นผู้สร้างเนื้อหาข้อมูลด้วยตนเอง หรือที่เรียกว่า (User Generated Content(UGC)) Blog, You Tube, Facebook ,Twitter และผู้ถ่ายทอดเรื่องราว ข้อมูล ข่าวสารไม่จำเป็นต้องมีทักษะความเป็นนักข่าวมืออาชีพมาก่อน แต่ผู้คนเหล่านี้ได้รับการเรียกขานว่าเป็นนักข่าวพลเมือง (Citizen Journalist)

ในตอนท้าย คุณสมเกียรติ โมราลาย ได้ฝากข้อคิดไว้ 3 คำ ว่า คิดดี ความคิดดี สร้างสรรค์โดนใจ พูดดี สื่อสารน่าฟัง ชวนติดตาม และทำดี ผลงานดี แตกต่างไม่เหมือนใคร แต่ที่สำคัญที่สุดในฐานะนักสื่อสารองค์กรจะต้องทำ คือ “ภาพแห่งความจริงและภาพลักษณ์จะต้องเหมือนกัน (The reality and the image must be the same)”

สมพร อิสรไกรศีล ส่วนประชาสัมพันธ์ เรียบเรียง